A l’heure où le niveau du pouvoir d’achat est au centre de toutes les discussions, la restauration doit s’interroger. Souvent critiqués sur les prix, les restaurants parisiens sont montrés du doigt. Pourtant, certains établissements, dont la réputation n’est plus à faire, ont choisi une autre démarche. Alain Senderens, deux macarons Michelin, installé au Senderens place de la Madeleine, vend son dos de saumon 24 euros… D’autres, comme Christophe Courgeau, Au Gourmand, à deux pas de l’Opéra, proposent des entrées à 12 euros. Des « prix d’appel » qui n’en sont pas vraiment, car la qualité est toujours au rendez-vous. D’ailleurs, cela peut dynamiser le chiffre d’affaires. Comme l’explique Christophe Courgeau, « Ce plat n’est pas inclus dans le menu. Le client est donc obligé de continuer son repas à la carte. »
La démarche de ces restaurateurs : acheter des produits moins chers, moins exceptionnels, et les travailler intelligement, afin de diminuer le prime cost. La stratégie est payante. Au pressoir, une étoile Michelin à Caen, Ivan Vautier souligne : « Les clients peuvent équilibrer leur budget. Dépenser moins sur un plat leur permet d’accéder plus facilement à des produits chers et exceptionnels. » Les vases communicants fonctionnent donc à merveille. Il est temps d’en profiter !

Florent Beurdeley

Alain Senderens,
restaurant Senderens, Paris

Malgré ses deux macarons au Michelin, Alain Senderens a développé sur sa carte des plats vendus à des prix modérés. Une démarche qui cadre parfaitement avec la nouvelle philosophie dont il se réclame à travers Le Senderens, anciennement Lucas Carton. 

« Travailler des
produits simples »
Au milieu d’une carte des entrées dont les prix oscillent entre 29 et 34 euros, on remarque le dos de saumon d’Ecosse mi-fumé à la saison, servi tiède, “ravioli” de céleri et Granith Smith, pistou de wasabi, vendu 24 euros. Une gageure pour Alain Senderens, triple étoilé Michelin pendant 28 ans au Lucas Carton, et proposant désormais une cuisine “libérée”, mais tout de même auréolée de deux macarons dans son établissement, Senderens. « Auparavant, nous étions sur un ticket moyen compris entre 300 et 400 euros », explique Alain Senderens. « Désormais, nous sommes à 110 euros, grâce notamment à un choix de vins moins onéreux mais aussi à l’utilisation de produits moins exclusifs. » Exit donc le caviar et la truffe à profusion. « Nous pensons que l’on peut proposer de grandes recettes à des prix raisonnables, tout en conservant un ratio normal », assure Alain Senderens. « Désormais, notre démarche est simple : quand un plat est trop cher, on ne le propose pas. »
Pour assurer ses arrivages de matières premières avec des coûts moins élevés, Alain Senderens mise sur le volume : « Nous n’avons pas changé de fournisseurs, mais nous travaillons dans des quantités trois fois plus grandes que du temps de Lucas Carton. » En effet, l’établissement est passé de 70 couverts par jour à plus de 200. 

 Jean-Paul Jeunet, au restaurant Jean-Paul Jeunet, à Arbois

« C’est un plat très terre, un peu canaille, qui permet de faire découvrir mon monde des saveurs. » Le foie gras, joues et oreilles de cochon fermier aux trompettes de la mort proposé par  Jean-Paul Jeunet, à Arbois, est vendu 33 euros. Pour un restaurant qui affiche deux macarons Michelin, le prix est modeste.

«L’idée était de faire un plat très terroir, avec beaucoup de racines. Nous voulions marier le foie gras avec la joue de cochon confite et caramélisée. C’est un plat très terre, un peu canaille, qui permet de faire découvrir mon monde des saveurs. Les saveurs sont très importantes en cuisine, car c’est ce dont le palais se souvient. Le fait que ce plat soit vendu moins cher que les autres ne signifie pas qu’on le déprécie. Si ce plat est effectivement moins cher, c’est que je veux le favoriser. C’est le moyen de faire approcher les clients de différentes choses qui me paraissent essentielles. Ma démarche consiste à pouvoir mettre les meilleures choses à la portée de tout le monde. Il faut noter, même si c’est malheureux, que certains plats se vendent mieux parceque’ils sont chers… le client pense que la qualité est forcément chère. Personnellement, mes plats les plus chers ne sont pas forcément ceux que je souhaite que mes clients prennent le plus. Le menu du milieu est celui qui marche le mieux dans les restaurants haut de gamme. Certaines personnes, qui ont réservé depuis six mois, vont se tourner vers le grand menu. Mais il est assez rare que des clients faisant la démarche d’aller dans un restaurant gastronomique se tournent vers le menu le moins cher. » 

Ivan Vautier au pressoir, à Caen.  

En vendant son thon rouge et mangue à la plancha, jus cacao torréfié, pointe de curry et légumes du moment et du marché à 22 €, Ivan Vautier permet auxbudgets limités de venir profiter de la cuisine d’un chef affichant un macaron Michelin. Une démarche globale, qui dynamise la carte en permettant aux clients de s’autoriser des plats plus chers par ailleurs.

« Respecter le client »
«Sur le principe de proposer un plat comme le thon, cela nous permet de travailler un produit plus bon marché que les autres. Sans parler de prix d’appel, le prix du plat à la carte reste modéré. En général, sur ma carte, il y a, dans chaque catégorie de plat, un plat situé légèrement en dessous du reste. Je considère que cela participe du respect du client, avant tout. Nous payons le thon entre 15 et 18 euros le kilo. Pour un plat comme celui-ci, les portions sont de 180 grammes environ. L’élément prédominant du plat, en plus du thon, c’est la mangue. Nous utilisons une mangue avion. Le coût matière global du plat se situe autour de quatre euros, dont trois euros de poisson.  La rentabilité d’un tel plat est donc assurée.  Nous vendons beaucoup ce plat, non pas parcequ’il est moins cher, mais plutôt en jouant sur l’effet de mode de ce poisson. Ma démarche est globale : à travers un plat comme celui-ci, j’essaye de respecter au maximum mon client. Cela nous empêche pas de présenter un beau produit, cela nous empêche pas non plus d’être créatifs, tout en conservant un prix modéré. Le cuisinier doit être un fin gestionnaire, et un bon chef d’entreprise. Il doit aussi et surtout bien connaître sa clientèle. Au pressoir, beaucoup de clients profitent justement de ces plats vendus un peu moins chers pour se faire plaisir à un autre moment du repas avec des produits plus rares et plus chers. Le client peut ainsi équilibrer son budget tout en se faisant plaisir. »

Christophe Courgeau, Au Gourmand, Paris
« Augmenter son chiffre d’affaires »

Avec son mesclun de jeunes pousses d’hiver, copeaux de parmesan parmiggiano reggiano 24 mois, vendu  12 euros, Christophe Courgeau souhaite séduire la clientèle anglo-saxonne, férue de salade, tout en l’obligeant à commander la suite du repas à la carte. Astuce : ce plat bon marché n’est pas compris dans le menu à 36 euros…  Du coup, il augmente son chiffre d’affaires. 

«Nous avons conçu ce plat dans l’optique de satisfaire une clientèle anglo-saxonne très friande de salade. Nous voulions, en vendant le plat 12 euros, permettre aux clients de prendre à la carte, et ainsi augmenter notre chiffre d’affaires, puisque la salade ne fait pas partie du menu à 36 euros. C’est un moyen d’augmenter notre addition. Ce plat nous coûte 63 centimes en coût matière, dont 40 de parmesan. Nous utilisons du parmesan de 24 mois, afin de nous différencier de la concurrence, notamment du groupe Costes, qui utilise du parmesan 9 mois. Par la suite, ce plat ne nécessite pas énormément de travail. Il y a un condiment aux noix dans le fond de l’assiette, fait avec de la moutarde à l’ancienne et des noix, mis en place au froid. Au final, ce plat dispose d’un bon rapport entre le prix de revient et le prix de vente. Ceci dit, nous ne le vendons pas si bien que l’on pourrait croire, dans la mesure où les clients qui mangent à la carte se lâchent véritablement. Nous assistons du même coup à un grand écart entre les additions carte et les additions menu, ce qui est une bonne surprise. Le qui mange à la carte se fait véritablement plaisir. Il faut noter que nous n’avons introduit la carte que depuis janvier. En ticket moyen, nous sommes passés de 56 euros à 60 euros. »